六個(gè)核桃：植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張背后的創(chuàng)新與長(zhǎng)期主義
2023-10-19
來(lái)源：
2023年，中國(guó)飲料市場(chǎng)欣喜不斷：瑞幸聯(lián)名“貓和老鼠”、茅臺(tái)，讓無(wú)數(shù)大眾回憶青春，也讓更多年輕消費(fèi)者體驗(yàn)“茅臺(tái)自由”;十二年老產(chǎn)品東方樹葉翻紅，農(nóng)夫山泉用實(shí)力證明無(wú)糖茶飲崛起......中國(guó)飲料市場(chǎng)各品類相繼發(fā)力，增長(zhǎng)空間不斷擴(kuò)大。
而在植物蛋白飲料領(lǐng)域，市場(chǎng)也迎來(lái)頗具想象空間的“好時(shí)光”。近年來(lái)，隨著人們對(duì)飲品消費(fèi)觀念逐漸由“好喝”到“喝好”的轉(zhuǎn)變，健康化、多元化、個(gè)性化、以及高品質(zhì)的消費(fèi)需求成為重要方向，驅(qū)動(dòng)具有天然綠色健康屬性的植物蛋白飲料市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大。特別是以養(yǎng)元飲品為代表的老牌植物蛋白飲料頭部品牌，立足于傳統(tǒng)，堅(jiān)持科研和深耕行業(yè)初心，不斷以健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者，持續(xù)引領(lǐng)植物蛋白飲品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，據(jù)天貓報(bào)告顯示，植物蛋白飲品是中國(guó)增長(zhǎng)最快的品類，十年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.5%。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，各品牌尋找增長(zhǎng)曲線
據(jù)Euromonitor公布的各企業(yè)零售額市占率測(cè)算，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)植物蛋白飲料，2022年排名前五的企業(yè)分別為養(yǎng)元飲品、椰樹集團(tuán)、承德露露、達(dá)利食品、維他奶國(guó)際。從整體來(lái)看，中國(guó)整個(gè)的植物蛋白飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點(diǎn)。起步較早的傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌仍是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流，各大頭部企業(yè)錨定不同的植物蛋白飲料細(xì)分市場(chǎng)，形成龍頭分據(jù)、在各自賽道一家獨(dú)大的格局。如養(yǎng)元飲品深耕核桃乳市場(chǎng)二十余年，市占率達(dá)88%;承德露露作為杏仁露市場(chǎng)開創(chuàng)者，市占率一度超90%。
毫無(wú)疑問(wèn)，細(xì)分領(lǐng)域的大單品是頭部企業(yè)成為賽道龍頭并穩(wěn)固地位的核心優(yōu)勢(shì)。在植物基概念日益火爆的當(dāng)下，作為植物蛋白飲品的先行者和核桃乳品類的開創(chuàng)者，養(yǎng)元飲品充分了解時(shí)代消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，針對(duì)不同消費(fèi)群體、不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)細(xì)分需求，以“低糖、無(wú)糖、營(yíng)養(yǎng)”為方向，積極進(jìn)行產(chǎn)品的革新布局，打造產(chǎn)品矩陣拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。
為滿足中老年及追求健康人群需求，六個(gè)核桃通過(guò)低糖配方、添加益生元，優(yōu)化腸道微生物平衡，開發(fā)了養(yǎng)生系列;為更好滿足追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，六個(gè)核桃通過(guò)采用無(wú)糖配方，蛋白含量較國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高45%、并特別添加磷脂，開發(fā)了五星系列;而面向?qū)W生、白領(lǐng)等重度用腦人群，六個(gè)核桃主打“0糖0香精0膽固醇”開發(fā)了2430核桃乳新品。此外，面對(duì)零卡、無(wú)糖市場(chǎng)現(xiàn)狀，養(yǎng)元飲品根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)主流價(jià)格帶以及細(xì)分人群需求，養(yǎng)元飲品推出無(wú)糖高鈣六個(gè)核桃、易智成長(zhǎng)六個(gè)核桃等產(chǎn)品，滿足多元化消費(fèi)需求。
值得一說(shuō)的是，養(yǎng)元飲品推出了養(yǎng)元植物奶，并已完成首批重點(diǎn)市場(chǎng)的上市基礎(chǔ)建設(shè)工作。2022 年養(yǎng)元植物奶榮獲 ITI 國(guó)際頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)?，同年，在世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)中養(yǎng)元植物奶再次斬獲銀獎(jiǎng)，達(dá)到目前市場(chǎng)上植物奶的最高評(píng)級(jí)，尚處培育期的植物奶有望成為養(yǎng)元發(fā)展的新引擎。目前，養(yǎng)元飲品形成了包括核桃乳、植物奶、植物酸奶等品類在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)人士表示，“六個(gè)核桃系列+2430系列+植物奶系列”產(chǎn)品矩陣深入細(xì)分領(lǐng)域，多元布局助推養(yǎng)元打造第二成長(zhǎng)曲線。
而在植物蛋白其他細(xì)分市場(chǎng)，杏仁類乳品開創(chuàng)者承德露露推出了無(wú)糖、經(jīng)典低糖等多元化的產(chǎn)品，打造了杏仁露系列、果仁核桃系列、杏仁奶系列的產(chǎn)品矩陣;豆類乳品領(lǐng)先品牌維維股份在鞏固豆奶粉市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極布局植物蛋白飲料賽道，精耕液態(tài)豆奶領(lǐng)域...... 業(yè)內(nèi)人士表示，不僅限于圍繞原材料，根據(jù)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)更多產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品等植物蛋白“老”品牌煥發(fā)新活力。
洞悉市場(chǎng)變化，多元化趨勢(shì)推動(dòng)多渠道融合
新的市場(chǎng)格局正在醞釀，國(guó)內(nèi)植物傳統(tǒng)龍頭們從研發(fā)、創(chuàng)新以及到產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌、營(yíng)銷和渠道等各方面都提出了更高的要求，不斷打破原有的產(chǎn)品邊界。
在新消費(fèi)時(shí)代下，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、飲用場(chǎng)景的改變，飲料市場(chǎng)渠道也已經(jīng)從傳統(tǒng)的商超、賣場(chǎng)等線下渠道向多渠道融合，如抖音、小紅書、社群、品牌小程序等新興細(xì)分渠道不斷出現(xiàn)，飲料市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)復(fù)合性多元化發(fā)展趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見，隨著飲料市場(chǎng)渠道將向復(fù)合性多元化發(fā)展，這也給規(guī)?；季侄嗍袌?chǎng)渠道的優(yōu)質(zhì)企業(yè)取得更大的市場(chǎng)份額提供了更多機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷專家表示，成功的品牌永遠(yuǎn)在為自己尋求更多的空間。
為了迎合全新的市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向，養(yǎng)元飲品在繼續(xù)深耕線下傳統(tǒng)渠道，在提高公司的B 端深分銷能力的基礎(chǔ)上，發(fā)力線上電商、KOL紅人直播等新興渠道，和年輕人交朋友，構(gòu)建了“全域深分銷+全鏈 C 端運(yùn)營(yíng)”的特色營(yíng)銷模式。通過(guò)統(tǒng)籌、協(xié)同各銷售渠道營(yíng)銷節(jié)奏，穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)銷合作體系，養(yǎng)元飲品目前已擁有覆蓋全國(guó)的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，養(yǎng)元飲品經(jīng)銷渠道銷售收入達(dá)21.1億元，同比增長(zhǎng)8.91%，直銷渠道銷售收入為1.18億元，同比增長(zhǎng)7.03%，養(yǎng)元飲品在高質(zhì)量發(fā)展中開創(chuàng)新局面。
在渠道求變的同時(shí)，品牌們?cè)跔I(yíng)銷動(dòng)作上頻頻求新。
六個(gè)核桃充分利用新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，以高價(jià)值內(nèi)容為載體，覆蓋各媒介觸點(diǎn)，不斷提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。集中發(fā)力“高考季”、“中秋季”和“春節(jié)季”等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，不斷增強(qiáng)品牌勢(shì)能。
椰樹努力跟上年輕人的步伐，聯(lián)名瑞幸、在直播間“秀場(chǎng)式引流”、互聯(lián)網(wǎng)造梗，不斷提升品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入“消費(fèi)者時(shí)代”，消費(fèi)者的需求逐漸多元化，消費(fèi)心理呈現(xiàn)求新、求變的趨勢(shì)，層出不窮的新產(chǎn)品、新模式助推植物蛋白市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
以研發(fā)為刃，深耕“技術(shù)、工藝”做強(qiáng)植物蛋白賽道
植物蛋白飲料因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)健康的特點(diǎn)，已為越來(lái)越多的消費(fèi)者所偏好和關(guān)注，吸引了越來(lái)越多的廠商進(jìn)入該行業(yè)。相對(duì)于創(chuàng)新品牌，傳統(tǒng)頭部品牌們，基于在行業(yè)內(nèi)的多年積累，正在補(bǔ)上自己產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化不足的短板，加快市場(chǎng)布局、進(jìn)行市場(chǎng)搶占。產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新的背后，是植物蛋白飲料頭部企業(yè)不斷增強(qiáng)科技研發(fā)力量，做足技術(shù)儲(chǔ)備，憑借著對(duì)新原料、新技術(shù)大膽的嘗試和應(yīng)用，引領(lǐng)并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生更深層次的變革。
作為植物蛋白行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、國(guó)標(biāo)主導(dǎo)制定者，六個(gè)核桃堅(jiān)持“穩(wěn)存量·創(chuàng)增量”的發(fā)展原則，堅(jiān)定實(shí)施“全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)與頂級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)、知名科研院校、國(guó)內(nèi)權(quán)威專家合作，不斷提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。
目前，養(yǎng)元飲品通過(guò)自主研發(fā)，形成了行業(yè)領(lǐng)先的三大匠心工藝?！?·3·28”工藝，解決了核桃乳“苦、澀、膩、營(yíng)養(yǎng)浪費(fèi)”的行業(yè)難題;獨(dú)創(chuàng)的“全核桃CET冷萃工藝”，實(shí)現(xiàn)了核桃仁種皮苦澀物質(zhì)的靶向去除;“五重細(xì)化研磨”工藝，將核桃乳研磨顆粒的平均直徑達(dá)到納米級(jí)別，在只改變核桃原料的物理狀態(tài)下，保證了核桃營(yíng)養(yǎng)的完整性，也使核桃營(yíng)養(yǎng)成分更容易為人體吸收。
與此同時(shí)，養(yǎng)元飲品將在五年期共投入一千萬(wàn)元科研資金，助力開展腦營(yíng)養(yǎng)、青少年腦智開發(fā)、腦疾病三大方向的科學(xué)研究。其中，養(yǎng)元六個(gè)核桃聯(lián)合中國(guó)紅十字基金會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)腦營(yíng)養(yǎng)科研基金——“六個(gè)核桃·國(guó)民腦營(yíng)養(yǎng)科研基金”已成立;首批與北京腦科學(xué)與類腦研究中心、蘇州大學(xué)、北京工商大學(xué)三大院所合作的四大課題，業(yè)已初步取得成效。
此外，承德露露持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷研究和開發(fā)高附加值新產(chǎn)品和新品類;達(dá)利始終堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，通過(guò)建立先進(jìn)水平的研發(fā)中心打造研發(fā)創(chuàng)新體系等持續(xù)推出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家表示，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，作為行業(yè)的頭部企業(yè)加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，將充分享受到市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利。
從增長(zhǎng)空間來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地目前植物蛋白飲料的人均年消費(fèi)量只有3.2kg，對(duì)比中國(guó)臺(tái)灣的5.3kg 和中國(guó)香港地區(qū)的11.3kg 仍存在發(fā)展空間。未來(lái)隨著人們健康意識(shí)的進(jìn)一步提升，以及營(yíng)銷模式、品牌傳播模式的創(chuàng)新升級(jí)，將為植物蛋白飲品行業(yè)增長(zhǎng)注入新發(fā)展動(dòng)力。面對(duì)植物蛋白飲料行業(yè)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，植物蛋白傳統(tǒng)品牌們勇于迎接變化，聚焦創(chuàng)新，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在追尋時(shí)代的腳步的同時(shí)，夯實(shí)賽道領(lǐng)軍地位，未來(lái)可期。
